【書評】How Brands Grow
【書評】How brands Grow<Byron Sharp>
今天要分享的書是「How Brands Grow」，一本我認為可以顛覆你過往行銷概念的書。
說顛覆可能有點誇張，但我認為這本書可以給每個行銷人不同的思考觀點，進而促使任何做行銷的人重新檢視自己目前做品牌的策略以及重心，只是書出版至今也有些時日，很多舉證出來的數據若有重新調查的新數據，會更有說服力。（畢竟十年前和現在的狀況肯定有差）
今天要分享的書是「花掉的錢都會自己留回來」，作者透過長
推薦指數：10/10
Key Takeaway：
1. Double jeopardy law: Brands with less market share have far fewer buyers, and these buyers are slightly less loyal (in their buying attitudes)
2. Pareto law:60/20: Slightly more than half a brand’s sales come from the top 20% of its customers. The remaining sales come from the bottom 80% of it’s customers (i.e. the Pareto law is not 80/20)
3. Mental Availability & Physical Availability is the key to brand growth.
這本書簡單可以分成13個章節，主要講述在促進品牌成長之際，需要理解的幾個重要法則。以下會針對每個法則做簡單整理，我會把原文寫出來，也會會針對每個法則做簡單的說明。
大品牌的優勢
Double jeopardy law: Brands with less market share have far fewer buyers, and these buyers are slightly less loyal (in their buying attitudes)
第一個理論看似非常簡單，直接翻譯就是：大品牌有比較多、也比較忠誠的消費者（顧客），反之亦然。（小品牌的消費者比較少，也比較不忠誠）
基本上品牌要能成長，主要取決於
1.顧客數量(acquisition)
2.顧客買的頻繁程度 (retention)
簡單來說，理論上要壯大一個品牌，要不是提高顧客數量，要不就是提高他購買的頻度或是每次購買的量。前者比較類似增加新客，後者比較像是提高忠誠度的概念。
在行銷領域一個非常熱門的討論，即是所謂的「顧客關係管理（CRM)」又或者是「忠誠會員制度（Loyalty Program）」。作者在這邊提出，其實無論品牌大小，顧客基本上都是不忠誠的。更極端一點來說，大品牌的顧客更多，忠誠度也更高（double joepardy)；小品牌的顧客少，忠誠度也較低。
會員制度(Loyalty Program)已死？
當品牌的目標是成長，會員制度也許不是最佳解。
當這麼說的時候，相信很多行銷人會跳腳。會員制度怎麼會不管用？這些會員總是有更大的產值、比起那些沒有忠誠度的輕度使用者好多了。這邊要強調：並非會員制度完全沒效，而是：當品牌的目標是「成長」（擴大市佔率）的話，會員制度能帶來的幫助有限。
道理很簡單：
1.忠誠的顧客通常比較容易注意到會員制度。（反言之，很難觸及到輕度或非使用者，也因此導致會員制度很難更有效地觸及更多潛在顧客）
2.會員制度的福利通常對已經是忠誠客的顧客更有吸引力。（因為他們本身「已經有購買品牌的產品」，福利對他們而言都是「多出來的」）
當會員制度只能招募到品牌本身的忠誠客，這樣很難對品牌有顯著性的幫助。其一，這些忠誠客不需要改變任何本身的消費行為來贏得福利，第二，他們也很難改變因為他們已經非常忠誠。其三，當這群消費者已經很忠誠，品牌也很難從這群消費者身上創造更多消費行為。這也是為什麼會員制度通常不太有效：因為品牌總是給得更多，獲得的很少。
Retention double jeopardy: All brands lose some buyers; this loss is proportionate to their market share (i.g. big brands lose more customers; though these represent a smaller proportion of their total customer base).
作者也發現，不管品牌大、品牌小，顧客都會流失，品牌大的顧客流失的會比小品牌多 — — 然而即使大品牌流失的顧客的「絕對值」比較大，因為品牌大，最後流失的顧客占整體顧客的數字卻會顯得比較小，因此整體看起來大品牌的顧客還是會比小品牌來的忠誠。
另外，要透過「提高忠誠度」（或說是降低「不滿意率」）來壯大品牌，其實是沒有效率的。想像你的品牌有50%的顧客是不忠誠的，而你的市佔率是2％。假設你降低你的不忠誠顧客比率至0％，你頂多也就是增加1％的市佔率，然而實際上要做到把忠誠度提高到100%，其實近乎不可能。
換句話說，當你希望可以壯大品牌，唯一的方式就是增長你的顧客數量，而非提高忠誠度（忠誠度也可以解釋為：買的頻度、買的量）。
精準行銷還是大眾行銷？輕度使用者還是重度使用者？
對於現今的行銷人而言，精準行銷已經是基本常識。品牌應該要將自己「定位清楚 (positioning)」 ，透過精準的劃分受眾(targeting segments)，專注在忠誠、重度使用的顧客(loyal and heavy buyers)，並且注重投報率(ROI)，強化顧客留存率(retention)。
這也是為什麼顧客關係管理(CRM)在現代如此重要的原因之一，因為我們相信精準行銷能最佳化投入資源的效益。
當「精準行銷(Target marketing)」的理念成為普世價值，「大眾行銷(Mass marketing)」真的已經過時了嗎？我們應該投注更多的資源在創造忠誠度——讓顧客買得更頻繁、買得更多？
從圖中可以看到冪律分佈的結果——意即，即使是像可樂這麼大的品牌，輕度使用者(light user)還是占了品牌大部分的顧客。品牌越小，輕度使用者的比率只會越高。品牌時常高估了自己顧客的購買頻度。
你可能會質疑，輕度使用者佔大多數又怎麼樣？重點是誰貢獻了比較多的業績。沒錯，可樂的重度使用者只佔了整個品牌的4%，卻貢獻了25%的業績。然而對於這群重度使用者，可樂對他們而言已經是生活中不可或缺的一部分。換句話說，他們很容易被任何你做的事情行銷到，即使你沒有特別多做什麼。
反言之，輕度使用者或是非使用者（non user）他們購買的頻度很低。這些占你大部分比率的顧客，也許單獨單獨看不打緊，但當他們累積在一起，就會是品牌有沒有辦法成長的重要因素。
因此，冪律分佈圖代表了兩件事：
1.輕度使用者很多，集結起來後對業績的影響其實比想像的大
2.輕度使用者購買頻度低，也更不容易被行銷、更容易忘記你（品牌）
帕雷多法則其實不如你想像，輕度消費者比你想像的重要
Pareto law:60/20: Slightly more than half a brand’s sales come from the top 20% of its customers. The remaining sales come from the bottom 80% of it’s customers (i.e. the Pareto law is not 80/20)
帕雷托法則大家都知道，但在市場上鮮少有這麼極端的結果。（80%的業績來自20％的顧客）從下方表格可以看出，即使是市場上的領導品牌，前20%的顧客最多大概也只貢獻到50%～60%的業績。
所以，你還認為輕度消費者不重要嗎？
Law of buyer moderation: In subsequent time periods heavy buyers less often than in the base period that was used to categorise them as heavy buyers. Also, light buyers buy more often and some non-buyers become buyers. This ‘regression to the mean’ phenomenon occurs even when there has been no real change in buyer behaviour.
輕度使用者、重度使用者有著會在一段夠長的時間裡，往往有著往中間值靠近的傾向 — — 輕度使用者可能在接下來的時間買得更多，重度使用者也可能越買越少，非使用者也可能開始使用。
從上表可以看出，非使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者在兩個不同年份所帶來的業績，以及這些使用者身份上的轉變。然而這並不代表消費者的行為真的「改變」，很多時候是因為市調所挑選的時間軸剛好挑中某些時間點，導致本來的輕度消費者看起來買的比較多、而重度消費者看起來買的比較少。
因此，品牌（業績）的成長很難單單靠著透過「針對某個特定族群(segments）」的行銷手法來達成，而當品牌在成長的時候，通常不同購買頻度的使用者消費行為也都會改變——中度使用者可能買得更多、非使用者可能變成輕度使用者。也因為品牌當中的非使用者、輕度使用者佔了大多數，對他們行銷就能預期對整體品牌成長有更好的成效——而且當你對這些輕度、非使用者行銷時，你可以預期重度使用者也會同時被行銷到。
Natural monopoly law: Brands with more market share attract a greater proportion of light category buyers.
獲取新顧客（acquisition)對品牌維持或成長都是必要的。另外，觸及所有可能的顧客也是必要的，特別是那些輕度使用者、偶爾使用者(occasional buyers)。一個有著較高市佔的品牌，通常也能吸引到更多的輕度使用者。
我認為這並不代表品牌就完全不用顧及所謂的忠誠客，而是提醒行銷人不要過度沈迷於讓顧客「忠誠」，而忘了更廣大的新客市場。透過讓忠誠客買更多也許能短暫達成業績，卻無法帶品牌繼續向上成長。
品牌的顧客，真的長得不一樣嗎？
當每個品牌都聲稱自己的目標客群與競品不同，事實上真的是如此嗎？
User bases seldom vary: Rival brands sell to very similar customer
這個概念主要在挑戰傳統行銷在目標客群上的設定，或是會將某些特定產品特別「定位」給「與母品牌主客群不同的特定族群」。書中作者舉了可樂的例子，表示無論是一般可樂或是健怡可樂(diet coke)，其實他們的男女佔比其實不會相差太多。這與可樂一開始將健怡可樂定位成「以女性為主要目標使用者」的設定有點不同。
當定義受眾的時候，若過度細分「目標受眾」，可能導致成效不好。換句話說，也許市場裡「買一般可樂」或是「買健怡可樂」的人並沒有不同——他們都是「喝可樂的人」，只是偶爾希望健康一點。
因此當發現品牌的受眾在某個類別與整體市場有很大的差距時，不要洋洋得意覺得「我們是故意對這群人行銷」，而要警惕一下是否漏掉了什麼，導致我們在這個族群損失了一些顧客、而減緩了品牌的成長？
總結來說，其實在同個品類，無論是哪個品牌，基本上都是在競爭同一群消費者，品牌的定位或目標客群鮮少真的反映在顧客上。但不要沮喪，這代表競爭者的顧客也是品牌的潛在顧客！
品牌差異性(Differentiation)與獨特性(Distinctiveness)
在開始討論兩者的差異之前，試想看看底下兩個問題：
1.品牌真的有辦法透過廣告的方式，讓消費者可以將兩個功能性質（function)相似的商品區分開來嗎？
2.消費者真的是因為這些品牌間的「差異性」，因此重複購買嗎（成為忠誠顧客）？
何謂品牌差異性？
幾乎所有的行銷理念都會提到「品牌差異性」，也因此在品牌會有各種不同的市場調查，用於瞭解消費者對於某特定品牌的認知(brand perception)到底是什麼。這些調查某些時候會變得非常深奧，除了了解消費者性別、年齡之外，更有可能演化成 詢問消費者如何用「人類特質(human personality traits)來看待品牌。這些調查被品牌用來檢視自己的牌子「是否與其他品牌不同」。這些調查通常很難看出消費者對於不同品牌之間的理解到底有「多不同」，更難以證明這些消費者對品牌的認知與消費者實際購買行為有任何的連結。(how they relate to actualy buying behaviour)
Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty: Consumers know and say more about brands they use, and think and say little about brands they do not use. Therefore, larger brands always score higher on surveys that assess attitudes to brands because they have more users (who are also slightly more loyal)
大品牌有更多的顧客，而這些顧客也稍稍比較忠誠（double jeopardy)，因此更會強化他們在回答時對大品牌的偏好傾向，因此在測試類似的品牌形象調查(brand image survey)時，大品牌很容易脫穎而出，也總是拿到高分。
然而這主要是源自於大部分的消費者對品牌是否熟悉——而大品牌通常有更多對他們熟悉的顧客，這也直接影響了市場調查的結果。(簡單來說，大部分的人都會對於大品牌更熟悉，因此在回答問題時也會給出較好的分數。)
要能真正了解消費者對品牌形象的認知，就需要去除這樣的偏差——意即，當針對品牌形象做市場調查時，受試者要對被測試的品牌都有一樣深刻的了解與認知。（換句話說，今天如果要測可樂和蘋果西打的品牌形象，就要找深知可樂以及深知蘋果西打的受測者，而不能找一個只了解其中一個品牌的人）
從上表可發現：
1. 有些特質測起來總是特別高分（i.e trusted在各個品牌都高過95分）
2. 每個品牌其實在每個特質的分數都差不了太多，而且大致吻合double jeopardy法則（大品牌較高分，小品牌較低分）
當然還是有些特質會特別突出，比方說創新(innovative)這一項在Nokia和Oracle的分數。然而這樣的結果通常會和商品本身展現出來的功能(functional aspects)有關。（Nokia和Oracle都算是科技公司，和創新的連結性高）
品牌差異化與消費者購買行為的關聯性
另外一個值得探討的是，消費者基本上對於自己所消費的品牌所認知的特質其實大致相同。行為會改變消費者的對品牌的態度、認知，然而即使是不同品牌的顧客，也會對不同的品牌各自有類似的認知。(i.e：A品牌的忠誠客會認為A品牌值得信任，而B品牌的忠誠客也會認為B品牌值得信任。)
Usage drives attitude (or I love my Mum and you love yours): Buyers of different brands express very similar attitudes and perceptions about their respective brands.
這些觀念不是要否認所有的品牌形象調查，而是要提醒品牌：這些調查並沒有想像中的這麼神秘又具有決定性。它們主要的功能，可視為幫助品牌確保廣告以及行銷是在對的方向上。(先了解顧客怎麼看你，才知道是否有在對的方向）
結論來說，不要對於創造品牌「差異化」過度沈迷。差異化與忠誠度並沒有關聯性（如果品牌差異性可以影響忠誠度，那就不會有前面所提到的各品牌忠誠度差異性不大，且遵循double jeopardy 法則的例子），以及品牌間競爭的消費者也沒有太大的差別。
簡單思考以下問題：
1.品牌與品牌之間到底對消費者而言有多不一樣？
2.消費者真的需要覺得品牌具有有意義的差異性(meaningful difference)才會重複購買嗎？
3.是否有哪些品牌和他的競品非常不同？此品牌的顧客有更忠誠嗎？此品牌是否更具獲利性？此品牌有在成長嗎？
再來看看下面這張圖表，測試了不同品類消費者對於品牌差異性的認知。我們可以發現，某些品來也許相對來說被消費者認知有較高的差異性，然而整體來說不管是差異性或是獨特性的分數都不是太高。因此，我們也可以合理的懷疑：品牌的差異性是否能導致消費者的購買行為？消費者並不一定需要看到差異性才能買一個品牌的產品，持續重複的購買行為亦是。在近期（對作者而言的近期），也有更多的研究指出顯著性(salience)和知名度(awareness)才是影響消費者行為的關鍵。
做不出品牌差異怎麼辦？讓消費者輕鬆認出你
現在來談談若差異化不是品牌致勝的關鍵，那我們要怎麼贏得消費者的心？簡單來說，就是讓消費者能輕鬆的「認出你」。在購買時，消費者基本上不會花太多時間去辨別品牌間的不同，因此能被輕鬆認出能大幅減少消費者購買的阻力。
這也就是所謂品牌的「獨特性」(distinctiveness)（品牌識別），包含以下幾種元素：
1.顏色：可樂紅
2.Logo：麥當勞的M
3.標語(slogan/tagline)：Nike “Just do it”
4.象徵/人物(symbols/characters)：米老鼠的耳朵
5.名人/代言人(celebrities)：老虎伍茲代言Nike
6.廣告特色(advertising styles)：海尼根的幽默廣告
透過上述這些元素，消費者可以更輕鬆的識別品牌，也簡化了購買行為的流程。比方說，當消費者口渴想喝清涼爽口的飲料時，看到了紅色的可樂。消費者並非因為喜歡紅色所以喜歡可樂，而是看到紅色讓消費者想到可樂、想到可樂的廣告以及清涼暢快的感受。
然而怎麼樣的元素可以構成好的品牌獨特性（品牌識別）？
1.獨特性(uniqueness)——若某個元素也讓消費者想到競品，他就不夠獨特。
2.廣泛性(prevalence）——讓絕大多數的消費者想到這個元素就想到這個品牌，增加他的廣泛性。因此，即使廣告的溝通(communication)方向改變，也不要輕易地改變品牌識別，因為這樣會模糊消費者對品牌識別的理解。
消費者的重疊性：（你的品牌）市佔率代表競品被（你的品牌）瓜分的顧客比率
如同前面所提，（在同一個品類下的）品牌基本上都在競爭同一群消費者。意即，品牌之間的消費者是互相重疊的。而重疊的比率（也就是被競品瓜分走、同時買自家品牌也買指定競品品牌的比率），約莫會等於一個品牌市佔率。
Duplication of purchase law: A brand’s customer base overlaps with rival brands in line with it’s market share (i.e. in a time period a brand will share more of its customers with large brands and fewer with small brands). If 30% of a brand’s buyers also bought brand A in a period, then 30% of every rival brand’s customers also bought brand A.
從上表冰淇淋的品類可發現：
1. 每個品牌基本上都會和越大的品牌(Carte D’or)有最多重疊的消費者(Carte D’or那一欄)，與越小的品牌(Mars)的重疊性越少(Mars那一欄）
2. 基本上每個品牌和其他品牌重疊的消費者比例，都會差不多。(只差幾個百分比) (i.e以Carte D’or為例，基本上其他品牌與他重複的比率約莫都是38％上下）
3.當然，從裡面可以發現一些偏離值，例如Ben&Jerry vs Haagen Dazs——這表示這兩個品牌某種程度上彼此競爭的確比與其他品牌更高。然而，無論是B牌或是H牌，他們與市場領導品牌Carte D’or重複的消費者比率依然更高。
這是一個很有趣的發現，再度應證了「其實市場上的消費者沒有這麼不一樣」。即使上述的冰淇淋的例子包含了各種不同定位、不同訂價（有貴有便宜）的品牌，依舊可以發現消費者的重疊性。這代表著，其實我們很常低估了競爭者的範圍。市場劃分(segmentation)有時候過度強調相異性—— 不同價格、不同時機應該賣給不同的消費者——而這些假設有時候被過度解讀。透過消費者的重疊性分析，也許該重新思考的是：目前品牌定義的競品是否過於狹隘？是否應該採用一個更廣泛的市場來定義競品？
當發現在這樣的定義下，真的有兩個品牌比起其他品牌更具有重疊性(彼此競爭度更高)時，再把它定義為另一個市場區隔(segment)，可能會比一開始就以狹隘的特質(i.e商品特性、價格等)來定義競爭市場來得更好、也更能發現在「消費者心中、真正互相競爭的產品 」。
消費者重疊性法則可以幫助我們更清楚市場間的「區隔(partitian)」，並進一步的了解以「消費者為基礎」所形成的品類市場，也較不會落入行銷人的立場，單純以商品為中心來定義市場區隔。i.e：啤酒市場又分成——高價位/平價/低價/白啤酒/精釀啤酒/小麥啤酒⋯⋯但這樣的子市場區隔容易讓品牌不易真正了解消費者心中真正相互競爭的品牌(對消費者而言，他們都只是啤酒啊！)。
除了讓品牌更加了解消費者心中的品類(category)怎麼定義之外，消費者重疊性法則也可以幫助品牌了解當新品牌加入時，他可能從哪裡獲取業績，又可能侵蝕到母品牌的哪個子品牌。這對上市新品時來說，其實很重要。i.e：上市可樂zero時，除了會侵蝕市場上其他zero飲品外，也可能會侵蝕到可樂本身的業績。
除此之外，因為前面提到的Double Jeopardy法則，你的品牌的消費者重疊趨勢應該符合「向大品牌流失越多、向小品牌流失越少」(根據每個品牌市佔率大小排序)。若發現向某個相對小的品牌流失更多的顧客(不符合此品牌的市佔率排序)，那就值得再更深入探討發生了什麼事。(惡意競爭?)
那我們如何做好品牌組合管理(brand portfolio management)？是否要擔心公司集團內子品牌太，因而互相競爭？
基本上，不用過度擔心。
因為品牌在成長的時候，一定會從別的品牌贏走顧客（你會從自家集團下贏走，也會從別人家的品牌贏走）。品牌侵蝕其他品牌的比率，可以由品牌重疊性法則預估(約等於品牌市佔率)——而品牌需要注意的是「過度侵蝕 」(excessive cannnibalisation)的狀況。通常集團下的子品牌擁有相同的資源(一樣的業務/經銷商/行銷人員…），所以很容易不小心就在自己的品牌組合內過度的互相競爭，最終導致業績過度侵蝕的狀況。
品牌應該在意不是兩個子品牌是否互相競爭，而是兩個品牌間的「差異性」(distinctiveness)——兩個品牌是否容易識別？兩個品牌是否「看起來」不同？(而非以產品性質的角度定義的不同)
另外需要擔心的是，「促銷」對整體品牌組合的影響——當一個牌子促銷，他影響的不只是此牌子不促銷時的業績，更可能影響集團旗下其他子品牌的業績。
促銷的真相
消費者購買的購買行為，不會侷限於一定的價格區間
很多時候，我們會用消費者購買商品的價格區間來定義消費者——低價消費者(low-end shoppers)、中價消費者（middle range shoppers)、高價消費者(premium shoppers)。然而真相是：消費者在購買的商品常常是跨價格區間的。
從上表可發現，買低價咖啡的人也有超過一半(51%)的同時會購買高價咖啡。這意味著，當你管理一個低價的咖啡品牌，不代表你的業績都來自於「只買低價」咖啡的顧客。還會有幾乎一半的顧客是來自於通常買高價咖啡，但時不時會買低價咖啡的顧客。因此，當品牌希望可以「只針對低價購買者」，透過促銷活動行銷時，是很難達成的。（因為這樣的族群並不真的存在）
降價促銷也許無法贏得新客
很多時候，品牌會認為只要價格下降，就有機會吸引新客購買，而這些新客在未來有可能繼續以原價購買商品。然而資料顯示，大部分在促銷時期購買產品的消費者，都不是新客。也許你會想，那也沒關係，至少可以讓一些購買頻度較低的消費者回來購買。問題是，當價格恢復時，這些低頻度的購買者會恢復他原本的低頻度購買行為，甚至在下次需要購買同個品類時也不會想起當初促銷的品牌。
價促可以增加多少購買量？
我們都知道促銷短期內可以帶來業績成長，可是成長多少？
通常討論這個議題的時候，我們可以用「價格彈性(elasticity)」來理解。價格彈性意謂著「每1%的價格改變，所造成的購買量的改變」。舉例來說，如果一個產品的價格打折10%，業績成長20%，那麼他的價格彈性就是 -20/10=2（負號表示價促和購買量是呈反向關係，價格越低、購買量越多）然而研究也顯示，大部分的品類的價格彈性大多落在-2.5左右。
如何影響價格彈性？
1.當促銷價格使自己的產品比主要競品價格低(If the brand’s prices moves past a local ‘reference price’)
(當競品是越大的品牌，效果越好。消費者會有比較基準）
2.當促銷價格被明顯的標示出來
（i.e 原價100，現在特價60)
3.當一個品牌的市佔率還小
通常大的品牌的價格彈性較低，而當促銷結束後，大品牌受到的影響也會比小品牌小。
（i.e 一個市佔率2%的品牌，假設價格彈性是-4，當他做半價促銷的時候，市佔率可能從2%增長為6%。但當他是一個市佔率30%的品牌，即使價格彈性一樣，市佔率要因為半價的折扣從30%變成90％是幾乎不可能的事情）
4.幾個價格彈性比較大的品類：品牌較少、消費者需要頻繁購買、可以被囤貨。
價促可以使品牌獲利嗎？
當作價促時，有一個很重要的點必須要放在心上：即使價促帶來顯著的購買量提升，也不一定表示這可以使品牌獲利。原因很簡單：當價格下降，利潤也會跟著下降。短期促銷的獲利主要取決於：
1.商品不價促時的利潤
2.價促深度
3.品牌的價格彈性
善用這些元素，就可以找出品牌在做價促時應該要「增加的銷售量」，以達到原本的獲利平衡。當原始的產品利潤就低，假促時更會需要巨幅的銷售量成長。下表可以簡單理解。
做價促還是下廣告？
雖然價促對銷售量在短期內有顯著、直接的影響，但是價促的觸及相較於廣告而言是小的。廣告在短期內可能看不見直接的成效（因為廣告主要改變的是消費者對品牌的印象以及偏好，未必可以在短期內直接影響消費者的購買行為），但價促以長期來看也未必有好的效應，且通常只能觸及某段時間在某個通路消費的顧客。然而不要忘了，價促的代價是非常高的：他可能是10%、20%甚至更高的利潤減少！
然而若依藉著通路的資源，也許促銷可以做得更好——這些包含了品牌在做促銷時的必要露出（i.e 清楚的價格標示、結帳前的台帳陳列、通路內部的廣告包含DM等露出），都可以讓促銷成功觸擊更多人，也更有效益。
簡單來說，做價促時要謹慎考量以下幾點：
1.觸及對品牌成長很重要
2.通路商的廣告資源可以幫助觸及
3.價促可能不會讓品牌有好的獲利，特別是折扣很深的時候
4.消費者可能會被價促的價格定錨，影響未來願意購買的價格
然而談了這麼多，基本上並非不要做促銷，而是要思考做的頻度以及原因。在做價促的時候不要忘了想清楚長期的目標，且盡量將促銷的目的導回品牌打造(brand building)的目的（而非短期業績達成）。
心占率(Mental availability)和鋪貨率(physical availability)
行銷的根本在於「讓東西便於購買」，而要達成這個目的最重要的就是「心佔率」和「鋪貨率」。簡單來說，要讓大家在買東西時第一個想到你（心佔率）、在購物的當下隨處都可以看到你（鋪貨率），就可以大大提升消費者的轉換。
消費者很忙也很懶，品牌忠誠也許是習慣以及方便
在現今社會，市場上充滿各式各樣的商品，消費者也有很多比消費更有趣的事情要做。因此很多時候所謂的「品牌忠誠」其實只是消費者的「習慣」或是「便利性」。在大多數的時候，我們重複購買某個品牌只是因為我們懶得了解其他以前沒買過的品牌、或是我們想省時間、不想花力氣。
消費者下意識的過濾掉很多不同的選擇，大部分的時候不會特別去了解新的品牌，為的是讓自己不要花太多力氣在選擇上。這也是為什麼消費者可以看了一個廣告一百次還是搞錯品牌名稱 — — 因為他們根本不在意也不想浪費心力。有鑒於能進入到消費者購買行為中的「考慮選項」有多難，品牌的成敗很多時候不是看「成功讓消費者記住什麼」，而是品牌到底「在多少購買場合被消費者無意識的過濾掉了 」。
不要過度解讀市調數據
我們很少會注意到自己「過濾掉」很多選擇——因為這是潛意識的動作。這也是為什麼大多數行銷業界的人都著重在分析「消費者對品牌的觀感」。然而這樣的分析很多時候都被過度解讀。原因如下：
- 消費者對品牌的印象常常因為購買場合不同而有所改變。（再加上其實記憶是脆弱而且易變的）
- 消費者通常只會考慮一小部分他們已知的品牌，他們並不會把市場上其餘多數品牌放在一起相比。因此大部分的時候他們只針對幾個特定品牌稍微有所了解，而針對其他品牌基本上都不太了解、更不用說是購買。
- 消費者購買某個品牌的決策關係到了很多不同的因素。有時候是他們的心情、有時候是情境、有時候是其他因素。也因此任何測驗都會因為時間點以及狀況的不同導致結果有所改變。
因此，品牌成功的重點不完全是消費者「怎麼想你」，而是消費者在購買的時候要「記得想起你」。這也是為什麼在本節一開頭就提到：行銷的根本在於「讓東西便於購買」，而要達成這個目的最重要的就是「心佔率」和「鋪貨率」——因為這兩件事的重點都是在讓消費者無時無刻都要「想起你」。
心佔率(mental availability/brand salience)
心佔率指的當處於購買情境時，品牌能被想起的一個傾向。然而這並不是只是單純測量消費者可以「主動講出的品牌名稱」，它包含了消費者對一個品牌的整個「記憶網絡」。舉例來說，一個銀行品牌的記憶網絡可能包含：
・靠近家的分行
・家庭貸款
・網銀
・我認識的人在那邊工作
・可以領錢
・Visa
・我的第一張信用卡
・銀行的logo、顏色、制服等等
簡單來說，記憶網絡是由很多的資訊點(information nodes)連結而成，而非只是單點存在。當兩個訊息被連再一起，兩個點之間就出現了連結。(i.e 可口可樂和紅色）
消費者的資訊網絡通常會跟某個品牌相連結(品牌網絡，brand association)。舉例來說，麥當勞會跟漢堡、黃色Ｍ、素食做連結。消費行為、品牌的行銷活動、聽到別人的介紹等，都會不斷更新以及創造消費者的內心品牌網絡。除了這些，甚至是味道的連結、記憶的連結，都有可能強化品牌在消費者心中的心佔率。
當這些品牌連結的延伸性(extensive)以及新鮮性(fresher)更好，品牌就更有可能被想起或購買。（簡單來說就是當一個品牌可以讓你連結到更多資訊、以及這些資訊夠新(而不是很舊的記憶），一個品牌就更有可能被你購買）
成功增加心佔率的方式
傳統在測驗心佔率的方式時，比較常會問單一向的問題：「講到速食你會想到哪個品牌？」、「你聽過麥當勞嗎？」。然而這樣的測驗結果通常很難真的預測消費者購買頻率以及購買傾向。
新型態的心佔率(mental availability/brand salience)則包含質化和量化的測量。量化表示一個品牌在消費者心中可以有多少資訊連結；質化則表示1)連結的強度 以及 2)連結的相關性 。（有些資訊連結的強度以及相關性與購買行為的連結性更強）
當一個品牌的知名度很高但是業績不好時，很常會有個結論是：「消費者不喜歡這個品牌」。然而問題極有可能是：消費者雖然知道這個品牌，但是卻鮮少在購買情境時想起或注意到這個品牌。當行銷人成功打造品牌連結後，1.) 想起某個特定品牌的人數 2.)人們在購買情境時想起某個品牌的頻度 都會提升。
消費者不會只在乎一種特質。（這也是市場劃分(segmentation)常會有的偏誤）舉例來說，很少會有一個人「只買」健康的產品。大部分的消費者是偶爾買健康的產品，偶爾因為方便而買，又偶爾是因為想要犒賞自己。消費者在同一個場合可能也會連結不同的特質（買晚餐的時候：想要方便或是想要犒賞自己）。所以身為行銷人，全面且完整的了解消費者在購買過程中的每個環節，是非常重要的。（光是問消費者問題可能會有偏差，因為很多選擇都是在無意識下完成的。）
並不是只有相同品類（或功能）的品牌，才跟你競爭
大部分的時候，品牌只會將其他同為相同品類的品牌列為競爭者。(i.e：巧克力和巧克力、冰淇淋和冰淇淋）。然而實際上，所有在「相同場合下消費者會想起的品類」，都有可能是你的競爭者。舉例來說，當消費者「希望早上可以清醒」時，他心中的選項可能有：咖啡/可樂/百事可樂/或是去健身房運動。
心佔率和鋪貨率的影響之大，使其可以為品牌帶來長久的利益，而且短期內不會消失。這也是為什麼大品牌恆大，很難在短期被競爭者取代，原因就是因為其心佔率和鋪貨率之高導致消費者很難遺忘。也因此，即使大品牌做了一件「me too」的事，也有可能比小品牌做一件創新的事情來的影響更大。（i.e：麥當勞透過McCafe贏得更大市場，但「賣咖啡」這件事一點也不創新。）
行銷的七大黃金法則
- 盡可能的持續觸及所有可能受眾 (特別是non-buyers/light buyers)
- 確保品牌可以輕鬆取得
- 博取關注(get noticed)
- 打造新鮮且和品牌有廉潔性的記憶網絡，讓消費者更容易記起品牌
- 打造嶄新的溝通素材
- 要保有一致性，但是有新鮮感又有趣
- 保持競爭性，不要讓消費者有不買你的理由
Evaluation is over rated，行銷人通常會花很多預算以及時間了解「reasons to buy」，但很多時候消費者沒買你不是因為不喜歡你，而是根本沒想起你。找出消費者「不買/沒買」你的原因（reasons not to buy)。
這應該是目前我的medium上最長的一篇文章，要把英文書理解後轉換成中文的確不容易。對這本書有興趣的建議看一看原書，相信會有更深刻的體驗。點此購買中文版 (https://bit.ly/3bGuAJr)
